Wycena marki

Wycena wartości marki [wartości godziwej], znaku towarowego

Na czym polega wycena wartości niematerialnych i prawnych?
Wycena marek jako składnika aktywów przedsiębiorstwa, uwzględniać powinna trzy podstawowe podejścia:

  • Wartość kosztowa [wartość odtworzeniowa, Cost-based Value], opierająca się na identyfikacji ogólnych kosztów budowania, wykreowania i promocji marki.
  • Wartość dochodowa [Revenue-based Value], odniesiona do przyszłych oczekiwanych dochodach generowanych dzięki marce, których wartość jest zaktualizowana na moment pomiaru na podstawie techniki dyskontowania.
  • Wartość rynkowa [Market-based Value], uzyskiwana poprzez porównywanie wycenianej marki z rynkową wartością transakcji podobnych marek, niedawno nabytych lub przejętych ewentualnie oparta na wielkości opłat licencyjnych dotyczących marek tej samej kategorii.

Standardowe procedury wyceny dochodowej uwzględniają następujące techniki:

  • kapitalizacja nadwyżek finansowych [profit differentials] oraz przyrostów zysków [incremental earnings] związanych z wycenianą marką;
  • wartość zaktualizowana netto [NPV] przyrostowych przepływów pieniężnych [incremental cash flows] związanych z wycenianą marką;
  • kapitalizacja przypisanej marce opłaty licencyjnej [imputed royalty stream].

Dzięki zastosowaniu powyższych metod możliwe jest określenie zakresu wartości i ocena rezultatów wyceny z różnych perspektyw. Zalecanym sposobem jest zastosowanie wybranej metody wyceny – najbardziej adekwatnej do specyfiki marki - uważanej za bazową, a następnie zastosowanie innych procedur analizy w celach weryfikacyjnych.
W procesie wyceny zgodnym ze standardem BOMIS-u priorytetowe znaczenie nadaje się analizie perspektyw generowania zysków operacyjnych na markowym produkcie. Z tego powodu istotną rolę odgrywa zarówno analiza finansowa sprzedaży tego produktu ex post, jak i plan finansowy związany z prognozą tej sprzedaży. Dane zgromadzone w tym procesie stają się podstawą do wyceny marki wg szczegółowej metody dochodowej zdyskontowanych przepływów pieniężnych [DCF]. Metoda ta jest uznawana za jedną z najbardziej wiarygodnych, bowiem oparta jest na realnych założeniach i dotyczy horyzontów najbardziej interesujących i newralgicznych z punktu widzenia Zarządu przedsiębiorstwa.

Jak przebiega proces obsługi?
Na wstępie prosimy o wypełnienie przesłanego drogą elektroniczną kwestionariusza porządkującego następujące informacje:

  • cel zlecenia,
  • branża, w której działa firma,
  • roczny poziom obrotów [min. 3 ostatnie okresy obrotowe, w tym bieżący],
  • zysk operacyjny firmy [EBIT, 3 ostatnie okresy obrotowe, w tym bieżący],
  • zatrudnienie bieżące [w etatach].

Na tej podstawie przygotowywana jest oferta. W przypadku jej akceptacji, usługa rozpoczyna się od wizyty w przedsiębiorstwie lub organizacji  zleceniodawcy i konsultacji oraz zbierania danych. Opracowywane są raporty w wersji papierowej i elektronicznej w ilości uzgodnionej ze zleceniodawcą, a nastepnie odbywa się ich prezentacja multimedialna. W przypadkach niewymagających bezpośredniego kontaktu lub przypadkach szczególnych dane są odbierane w formie elektronicznej i taką też formę ma opracowany raport konsultingowy. Jest on przesyłany do odbiorcy pocztą elektroniczną.

Jaka jest standardowa zawartość raportu z wyceny?
Raport zawiera:

  • charakterystykę otoczenia ekonomicznego i jego wpływ na perspektywy rozwojowe badanej jednostki;
  • analizę rynku działalności jednostki: analiza marketingowa wg schematu 5 sił konkurencji M.Portera, oszacowanie wartości dziedziny [sektora] działalności jednostki;
  • streszczenie wyników analizy ekonomiczno-finansowej przedsiębiorstwa, ze szczególnym uwzględnieniem obszaru tej działalności związanego z wycenianą marką;
  • identyfikację rekomendowanego modelu strategii rynkowej jednostki w odniesieniu do obszaru działalności związanego z wycenianą marką:
  • analizę sfery zarządzania i schematu funkcjonalnego jednostki [organizacja, łańcuch wartości] – charakterystyka planowanych zmian w stosunku do stanu bieżącego;
  • ocenę potencjału kapitału marki [brand equity];
  • oszacowanie udziału wycenianej marki w zyskach operacyjnych przedsiębiorstwa;
  • analizę źródeł przychodów jednostki związanych z wyceniana marką: planowana struktura sprzedaży, planowana dynamika sprzedaży produktów / usług oraz towarów [realna, nominalna], planowana struktura pozostałych przychodów operacyjnych, planowane przychody finansowe;
  • analizę kosztów operacyjnych związanych z wyceniana marką: planowana struktura kosztów wg rodzaju [udział w sprzedaży], planowane pozostałe koszty operacyjne, planowane koszty finansowe;
  • analizę wyniku finansowego po opodatkowaniu NOPLAT [net operating profit less adjusted taxes] w badanym okresie prognozy: porównanie planowanego wyniku finansowego z wynikami historycznymi, analiza trendów kształtujących przychody i koszty.
  • wycenę wartości dochodowej marki wg metody zdyskontowanych zysków po opodatkowaniu [NOPLAT];
  • wycenę wartości majątkowej marki na podstawie danych przedsiębiorstwa o wydatkach ponoszonych na kreowanie marki w okresie historycznym;
  • wycenę wartości marki na podstawie metody ceny premii [price premium] w przypadku, gdy stwierdzone zostaną przesłanki do zastosowania tej metody;
  • wycenę marki poprzez szacowanie jej udziału w reputacji przedsiębiorstwa: wycena reputacji przedsiębiorstwa przy zastosowaniu metod bazowych [dochodowej i majątkowej] oraz metod wartości mieszanej, oszacowanie udziału wycenianej marki w reputacji przedsiębiorstwa i wycena jej wartości jako części skapitalizowanej reputacji;
  • wycenę marki na podstawie metody skapitalizowanych opłat licencyjnych [w przypadku stwierdzenia wysterowania przesłanek do zastosowania tej metody];
  • analizę możliwości zastosowania innych metod wyceny marki: metoda siły wizerunku marki [share of mind], metoda porównań rynkowych [market value];
  • podsumowania i wnioski: zestawienie wyników wyceny wartości godziwej marki, procedura identyfikacji ostatecznego wyniku wyceny oraz pola negocjacji wartości marki, rekomendacje.

Integralną częścią tego opracowania jest analiza ekonomiczno-finansowa segmentu działalności przedsiębiorstwa użytkującego znak towarowy w zakresie sprzedaży znakowanych nim produktów, oraz wycena wartości godziwej w/opisanego segmentu uproszczona lub szczegółowa.

Kontakt
Pytania lub oczekiwania prosimy kierować na adres: konsulting@bomis.pl